吉利征服泰山:造车马拉松的新阶段

两天前,吉利在泰山举办的帝豪十年向上马拉松公开赛落幕,当诸多企业选择助推传统长跑马拉松时,吉利用向上的形式展示了新的姿态,也预示着品牌的向上之路。

“向上”不是一个新名词,六年前吉利聚集帝豪车主,用户为自己贴上“向上”标签,他们认为这个词比较符合自身定位。这些用户大多从基层来,通过拼搏实现了自身价值。吉利就是从这些用户中提取出了“向上”的精髓,同时也把它作为品牌发展的重要指标。

吉利汽车集团副总裁、国内销售公司总经理林杰说,“向上”不是一个产品的具体定位,它是吉利精神,是源自于帝豪的精神,是跟消费者形成共鸣的精神。

从涓涓细流,融汇成恢弘的全民力量,大概就是吉利想通过这次活动向大家传递的信息。

无论是向前跑,还是向上爬,都是一场磨人心性的耐力赛。从山脚到泰山顶的南天门有两条路径,一条是山路,另一条是索道,前者要花掉一些时间和汗水,后者轻而易举抵达山峰。但坐索道者,永远体会不到付出与收获的乐趣。

实际上这世界也并没有太多的索道供人乘坐,每个人的人生都是一场马拉松,在抵达目的地前总要经历一番酸甜苦辣。

但凡涉及到咬牙坚持和流汗,在终点来临前都将经历几个阶段,也许是起步欢愉,中途阵痛,也许是全程匀速平稳到达,也许是开头冲刺后续再调整。不同参与者有不同的策略。

十年的路径,从起跑,到2013加速,再到形成帝豪家族,是一个稳态前进的过程。产品立意向合资品牌靠拢,利用本土化优势吸引用户,对细分市场进行宽度覆盖,最终在全球主流的车型竞争中形成独特的优势。

随着不断的迭代升级,这种优势也衍生出更丰富的枝蔓。到2019年,帝豪家族成为首个进入杭州亚运场馆的汽车品牌,同时在此次泰山站的活动中,帝豪也顺势推出向上亚运版,丰富了产品阵列。

我们必须承认把“向上”注入到最入门级的市场的目的性,A级车是整个市场中占比最大的市场,基本决定了整个车市起伏的状态。它就像是地基,打的越牢固,品牌性格越清晰,越能决定未来的成长性。

但对于吉利来说,车市的长马跑起来有些曲折。过去十年,中国汽车市场完成了从676万台到2234万台的年销量飞跃,只是到了2019年,中国自主品牌汽车的份额出现断崖式下滑,从最高超过45%,跌到今年三季度的33%左右。除了市场份额触底,甚至很多品牌走到了被人遗忘的边缘。

对于快速膨胀的市场,不能要求20多岁的成年人,还像10多岁的孩子一样身高突飞猛进。到了塑形健体的阶段,需要减掉赘肉,这是一个疼痛且艰难的过程。

吉利在市场的缩紧中碰壁,销量目标从152万调整到136万。在大多数人看似是时针回拨的状态,实际上是吉利梳理体系的一步棋。

吉利品牌销售公司总经理宋军很清楚缘由:“吉利确实在2019年下半年节拍稍微调慢一点,有两个原因:一个是2019年市场的不确定性,第二是我们站在百万销量之上,需要时间把体系磨合得更好。”

去年年底,吉利主动为经销商减负,不再以价换量,而是主动维持销售状态和价格体系,努力降低库存。举措使得经销商盈利比例和利润率回升,据宋总透露,吉利品牌10月销量呈现出环比和同比双增长的态势。同时,在8万元以下市场,吉利汽车的市占率高达到13%。市占率代表了未来发展的空间和机会。

泰山终有顶,只要不放弃就能抵达山峰。但造车是一场修行,是一场没有终点的马拉松,需要企业在不同阶段作出针对性调整。

在吉利汽车的发展历程中经历过三轮比较成功的战略转型调整。2003年至2004年吉利对工厂进行大规模技术升级改造,自由舰车型获得了市场的认可。2007年-2008年发布“宁波宣言”,为后续品牌发展奠定坚实基础,2013年-2014年提出精品车概念,并发布蓝色吉利行动,使吉利驶入爆发增长的快车道。

2019年始是新的拐点,车市的遇冷将筛掉一部分弱小企业,市场的净化让留存下来的车企进入新一轮的竞争中去。有成熟体系、一定规模市场基础和技术储备的企业能在新的战争中存活下来。

吉利的底气在于,拥有五大研发中心和五大造型中心的全球化研发体系,同时在进入模块化造车的时代,进行全球化资源整合,在马拉松的新征程中咬紧外资企业选手。

中国汽车品牌度过前期的“跟随”阶段,后半程需要完成从跟随到领先。以前的竞争看销量,未来更注重体系的健康发展,显然“向上”是最根本的课题。从9、10月的数据来看,吉利品牌8万元以上的车占比达到71.3%,平均单价变高,这也许就是最明显的讯号。

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